Demandez à un vendeur COD marocain son taux de retour : il vous donnera presque toujours un chiffre, sans hésiter. Demandez-lui ensuite comment il le calcule, et l’assurance disparaît. Retours divisés par les commandes reçues, par les commandes confirmées ou par les colis expédiés ? Le colis annulé par le client alors qu’il roulait déjà vers lui compte-t-il ? Et celui qui est revenu écrasé ? Chaque réponse donne un autre chiffre, et un chiffre que personne ne sait expliquer ne se pilote pas. Cet article commence par la mesure : quoi compter, comment découper, combien coûte réellement chaque retour. Les leviers pour faire baisser le taux viennent ensuite, cause par cause.

Un taux unique cache l’endroit où part l’argent

L’ordre de grandeur, lui, ne fait pas débat. Un expert interrogé par Le Matin situe le taux de refus à la livraison entre 20 et 40 % pour le marchand, et en énumère les effets d’un seul trait : immobilisation de stock, frais logistiques doublés, trésorerie bloquée. Les livreurs paient aussi : des tournées entières neutralisées par des refus en porte. Une fourchette aussi large dit déjà quelque chose : deux boutiques qui vendent dans le même pays peuvent se trouver aux deux extrémités, et l’écart doit rarement tout au hasard.

Le défaut d’un taux unique, c’est qu’il mélange des événements qui n’ont ni la même cause ni le même remède. Le client qui refuse le colis parce que le montant l’a surpris relève de la confirmation. Celui que le livreur n’a jamais pu joindre parce qu’il était absent ce jour-là relève du calendrier de livraison. Le colis revenu déchiré relève de l’emballage. Si tout finit dans la même case, la seule conclusion possible est un vague « il faut moins de retours », sur lequel personne ne peut agir.

Commencez par fixer le dénominateur. Le plus utile est le nombre de colis remis au transporteur sur une période, comptés à la date où ils ont quitté l’entrepôt. Les commandes annulées avant l’expédition forment un autre indicateur, le taux d’annulation à la confirmation, parce qu’elles ne coûtent presque rien. Les additionner aux retours fait paraître mauvaise une équipe de confirmation exigeante et bonne une équipe laxiste.

Cinq sortes de retours, cinq causes différentes

Avant de compter, écrivez ce que recouvre chaque issue, puis tenez-vous-y. Voici un jeu de définitions qui fonctionne :

Issue	Ce qui s’est passé	Où chercher d’abord
Refusé à la porte	Le livreur a trouvé le client, qui a décliné le colis	Confirmation, prix affiché dans la publicité, délai de livraison
Injoignable	Le livreur n’a pu ni joindre le client ni trouver l’adresse après les tentatives prévues	Qualité du numéro, précision de l’adresse, moment de la livraison
Annulé après expédition	Le client a annulé alors que le colis était déjà en route	Délai entre commande et livraison, offre concurrente
Revenu abîmé ou erroné	Le colis est arrivé cassé, ou pas dans la taille ou la couleur commandée	Emballage, préparation, fiche produit
Retourné après livraison	Le client a accepté et payé, puis a renvoyé le produit	Qualité du produit, honnêteté de la description, politique de retour

Les transporteurs n’emploient pas tous les mêmes mots : faites correspondre leurs statuts aux vôtres. La grille d’Olivraison, par exemple, distingue trois colonnes, livré, retour et annulé, chacune avec son propre tarif. Cathedis propose de gérer les retours en ligne en cas d’injoignabilité ou d’annulation, soit deux des cas du tableau. Quel que soit le vocabulaire de votre transporteur, un colis refusé et un client injoignable doivent finir dans deux colonnes distinctes de votre suivi.

La dernière ligne obéit à une autre logique, juridique celle-là. La vente à distance relève de la loi n° 31-08 relative à la protection du consommateur, qui ouvre au client un délai de rétractation de sept jours ; son article 38 énumère les cas où ce droit ne peut pas être exercé, comme les biens fabriqués selon les spécifications du consommateur. Une proposition de loi déposée en 2025 voulait accorder un droit de rétractation dans un délai de 15 jours en cas de défaut non mentionné dans la description ; vérifiez si elle a abouti avant de rédiger vos conditions. Ces retours-là ne sont pas des refus et ne doivent jamais être additionnés avec eux.

Ce que coûte vraiment un retour

Beaucoup de vendeurs évaluent un retour aux seuls frais de retour du transporteur. C’est souvent la plus petite ligne, et parfois elle est nulle. Plusieurs transporteurs publient leurs conditions :

la grille de Forcelog comporte une colonne « frais de retour » et affiche pour Casablanca une livraison à 18 DH, sans frais de retour ;
Olivraison indique pour Casablanca 25 DH livré, 0 DH en retour et 10 DH annulé : un colis annulé est facturé, un colis retourné ne l’est pas ;
Ameex facture 35 MAD par colis livré et 0 MAD par colis retourné, et précise que les colis retournés ne sont pas facturés.

Ameex et Livo publient chacun un tableau comparatif où leurs retours sont gratuits quand ceux du marché sont payants ; celui de Livo fait le même contraste. Ce sont des arguments commerciaux, mais le constat tient : les conditions de retour changent d’un transporteur à l’autre, alors prenez-les dans votre contrat plutôt que de mémoire. Notre comparatif des prix de livraison par ville met les grilles publiées côte à côte.

Même avec un retour gratuit, le colis vous a déjà coûté :

la publicité dépensée pour obtenir la commande, perdue quoi qu’il arrive à la porte ;
la confirmation : le temps de l’agent au téléphone et les relances ;
l’emballage et la préparation, souvent perdus quand la boîte revient abîmée ;
les frais de livraison, si votre contrat facture les tentatives et pas seulement les livraisons réussies ;
le stock en route : les retours prennent cinq à sept jours chez Livo, et Ameex annonce un retour express en cinq à sept jours. Pendant ce temps, le produit ne peut être vendu à personne d’autre, et un article qui part vite perd des ventes.

Réunissez ces lignes dans une formule par produit : coût d’un retour = publicité par commande + coût de confirmation + emballage + éventuels frais de livraison ou de retour + marge perdue tant que le stock est absent. Comparez-la ensuite à la marge d’un colis livré. Le rapport entre les deux dit combien de livraisons chaque retour efface, ce qui parle bien plus que le taux lui-même. Le calculateur COD fait le calcul avec vos propres chiffres.

Découper le taux de quatre façons

Une fois les issues définies et chiffrées, découpez-les. Quatre angles répondent à la plupart des questions.

Par ville

Refus et injoignables ne se répartissent pas uniformément. Certaines villes et certains quartiers périphériques les concentrent, souvent parce que les adresses y sont plus difficiles à trouver ou la livraison plus lente. Comparez le taux de livraison de chaque ville à votre moyenne ; là où il décroche nettement, la solution peut être un autre transporteur pour cette ville, un script de confirmation plus strict, ou tout simplement cesser d’y diffuser vos publicités.

Par transporteur

Deux transporteurs qui desservent la même ville avec les mêmes produits devraient obtenir des résultats proches. Quand ce n’est pas le cas, regardez d’abord la colonne des injoignables : elle mesure l’effort du livreur avant d’abandonner. Ameex, par exemple, cite une relance client avant retour parmi ses services. Demandez à chaque transporteur ce qu’il fait avant de renvoyer un colis, puis confrontez sa réponse à vos chiffres.

Par produit

Un produit qui accumule les issues « abîmé ou erroné » a un problème d’emballage ou de fiche. Un produit souvent refusé après une confirmation réussie est fréquemment survendu par sa publicité : le client attendait autre chose. Classez les produits par coût total des retours, et non par taux, pour qu’un article cher au taux moyen passe avant un article bon marché au taux élevé.

Par source publicitaire

C’est le découpage que la plupart des boutiques sautent, et celui qui change les décisions d’achat média. Il suppose que chaque commande porte la campagne dont elle vient. La méthode standard consiste à ajouter des paramètres UTM aux liens des annonces : l’aide de Google précise que vous devez toujours utiliser utm_source, utm_medium et utm_campaign, et rappelle que les valeurs sont sensibles à la casse, puisque « Meta » et « meta » sont traités comme des valeurs différentes. Choisissez une orthographe et gardez-la, sinon une même campagne se retrouvera éclatée sur plusieurs lignes. Enregistrez ces paramètres sur la commande elle-même, pas seulement dans votre outil d’analyse : le retour arrive une semaine après le clic, et seule la fiche de commande relie les deux.

Avec la source inscrite sur chaque commande, jugez vos campagnes au nombre de commandes livrées et au coût par commande livrée. Une campagne qui apporte des commandes bon marché, refusées ensuite, coûte bien plus cher qu’elle n’en a l’air dans le gestionnaire de publicités.

Lire les chiffres sans se tromper soi-même

Comptez par date d’expédition, et patientez. Un colis parti hier n’a pas encore d’issue. Si vous calculez aujourd’hui le taux de la semaine dernière, les colis encore en route le font paraître meilleur qu’il ne sera. Ne clôturez une semaine que lorsque presque tous ses colis ont un statut définitif.
Ne comparez pas de petits nombres. Une ville qui ne compte qu’une poignée de colis passe d’excellente à catastrophique sur deux refus. Regroupez les petites villes par région jusqu’à ce que chaque ligne réunisse quelques dizaines de colis.
Ne changez qu’une chose à la fois. Si vous changez de transporteur et réécrivez le script de confirmation la même semaine, vous ne saurez pas lequel des deux a fonctionné.
Gardez l’historique de chaque client. L’expert cité par Le Matin plaide pour un système de scoring de fiabilité des acheteurs à l’échelle du marché. Rien ne vous empêche d’en tenir un à la vôtre : le nombre de commandes, de livraisons et de refus passés par numéro de téléphone suffit à repérer un refuseur récidiviste avant l’expédition.

Les leviers, issue par issue

Une fois les issues séparées, chacune désigne son propre levier :

Refusé à la porte : confirmez chaque commande, annoncez pendant l’appel le prix total livraison comprise, et raccourcissez le délai entre commande et expédition. Si les refus se concentrent sur un produit, relisez ce que promet sa publicité.
Injoignable : recueillez un second numéro et un point de repère, et demandez au transporteur d’appeler avant le départ du livreur. Prévenez le client du jour prévu pour qu’il ne soit pas pris au dépourvu.
Annulé après expédition : cette issue grandit avec le délai. Expédiez le jour même quand c’est possible, et retenez pour chaque ville le transporteur le plus rapide plutôt que le moins cher partout.
Revenu abîmé ou erroné : vérifiez taille et couleur au moment d’emballer, et protégez les articles fragiles. Certains transporteurs proposent des échanges de marchandises, qui transforment un retour pour mauvaise taille en vente conservée.
Retourné après livraison : décrivez le produit honnêtement, avec de vraies photos et des mesures, et publiez une politique de retour claire et conforme à la loi.

Attendez-vous à une baisse progressive, pas à un miracle en une semaine. La bonne cible n’est pas un pourcentage universel mais votre propre tendance : mêmes définitions, même dénominateur, semaine après semaine.

Une revue hebdomadaire des retours en cinq étapes

Clôturez la semaine arrivée à maturité : chaque colis expédié cette semaine-là a un statut final.
Remplissez le tableau des issues : livré, refusé, injoignable, annulé après expédition, abîmé ou erroné, retourné après livraison.
Triez villes, transporteurs, produits et campagnes par coût des retours, et gardez les premiers de chaque liste.
Décidez une action par ligne : changer de transporteur pour une ville, réécrire une fiche, mettre une campagne en pause, reformer un agent.
Notez l’action et sa date, pour que les chiffres du mois suivant disent si elle a marché.

Suivre les retours et leur coût avec Cashod

Cashod suit les colis retournés, et les frais de livraison et de retour de chaque transporteur s’y règlent par ville : chaque retour peut donc être chiffré avec les conditions qui s’appliquent réellement à cette ville et à ce transporteur. Voir notre page sur les retours. Pour les refus qui naissent d’une confirmation trop légère, Cashod inclut un centre d’appels où les agents confirment les commandes COD par téléphone, et il peut confirmer les commandes sur WhatsApp, y compris avec un agent IA (voir la confirmation automatique). Un même compte Cashod peut gérer plusieurs boutiques, ce qui permet d’appliquer les mêmes définitions et la même revue à chacune.

Quel que soit l’outil, l’ordre de travail reste le même : définir chaque issue, compter sur un dénominateur fixe, chiffrer chaque retour, découper par ville, transporteur, produit et source publicitaire, puis agir sur la ligne qui coûte le plus.

Taux de retour COD au Maroc : le mesurer, puis le réduire