الطلب الأول بالدفع عند الاستلام هو أغلى طلب سيقدّمه لك الزبون على الإطلاق. فقد دفعت ثمن الإعلان، ومكالمة التأكيد، وذهاب الطرد، وكثيرًا ما دفعت ثمن عودته أيضًا. أما الطلب الثاني من الشخص نفسه فلا يكلّف إلا جزءًا يسيرًا من ذلك: العنوان معروف، والهاتف يجيب، والمشتري سبق أن سلّم المال نقدًا لموزّع مقابل أحد طرودك. يشرح هذا الدليل كيف تكسب ذلك الطلب الثاني ثم الثالث، من دون تخفيضات تأكل الهامش، ومن دون رسائل تخالف القانون المغربي لحماية المعطيات الشخصية.
والسوق تسير أصلًا في هذا الاتجاه. فبحسب البحث الوطني حول تكنولوجيا المعلومات الذي تجريه الوكالة الوطنية لتقنين المواصلات بالمغرب، كما نقلته هسبريس، فإن أكثر من 76% من المستهلكين عبر الإنترنت أجروا ما بين طلبين وخمسة طلبات في سنة 2024، مقابل 51.5% في سنة 2019. ويبيّن البحث نفسه أن الدفع عند الاستلام ما زال وسيلة أكثر من ثمانية مشترين من كل عشرة. المغاربة يشترون عبر الإنترنت أكثر من ذي قبل، والسؤال هو: هل يعودون إلى متجرك أم إلى المتجر التالي الذي يظهر أمامهم؟
لماذا يزن الطلب الثاني أكثر في الدفع عند الاستلام
أشهر رقم في موضوع الاحتفاظ بالزبائن يعود إلى فريدريك رايكهيلد من شركة باين آند كومباني. وكما تلخّصه مجلة هارفارد بزنس ريفيو، تُظهر أبحاثه أن رفع معدل الاحتفاظ بالزبائن بنسبة 5% يزيد الأرباح بما بين 25% و95%. ويذكر المقال نفسه أن كسب زبون جديد يكلّف، بحسب الدراسة والقطاع، ما بين خمسة أضعاف و25 ضعفًا كلفة الاحتفاظ بزبون قائم. اقرأ هذه النطاقات على أنها مراتب تقريبية لا توقّعات لمتجرك، فهي مأخوذة من أسواق أخرى وعقود أخرى.
وأقرب إلى التجارة الإلكترونية، تنقل شوبيفاي تقديرًا لشركة Gorgias مفاده أن الزبائن العائدين يمثّلون 21% من الزبائن لكنهم يحقّقون 44% من الإيرادات و46% من الطلبات. أقلية من المشترين تحمل جزءًا كبيرًا من النشاط، وهذه الأقلية تُبنى طلبًا ثانيًا بعد طلب ثانٍ.
وفي الدفع عند الاستلام تكون الحجة أقوى، لأن الطلب الأول يحمل خطرًا يكاد يختفي في الطلب الثاني. فقد قدّر مختص نقلت عنه جريدة لوماتان نسبة رفض الطرود عند التسليم بما بين 20 و40% لدى التجار. وكل طرد مرفوض يكلّف رسوم توصيل ورسوم إرجاع بلا مقابل. أما الزبون الذي قبل أحد طرودك ودفع ثمنه فقد أعطاك أوثق إشارة يتيحها هذا النموذج: عنوانًا حقيقيًا، وهاتفًا يجيب، واستعدادًا للدفع عند الباب. والبيع له من جديد هو أرخص نمو يمكن أن يجده متجر يعمل بالدفع عند الاستلام.
الولاء يبدأ قبل وصول الطرد الأول
لا توجد رسالة تعيد زبونًا خيّب طرده الأول ظنّه. تنقل شوبيفاي دراسة لشركة Attentive جاءت فيها أهم أسباب العودة إلى الشراء من علامة تجارية كالتالي: العروض والتخفيضات الجيدة (52%)، وجودة المنتج (45%)، والتوصيل المجاني أو السريع (38%). اثنان من هذه الأسباب الثلاثة يُحسمان قبل إرسال أي رسالة تسويقية.
- أكّد محتوى الطرد بدقة. مكالمة التأكيد هي فرصة تصحيح مقاس خاطئ أو لون أُسيء فهمه أو سعر لم يُسمع جيدًا. الزبون الذي يستلم بالضبط ما أُكّد له هو زبون يمكنك الاتصال به مرة أخرى. ويشرح دليلنا حول تأكيد طلبات الدفع عند الاستلام المكالمة نفسها.
- أعطِ موعد توصيل واقعيًا. التوصيل الموعود في اليوم التالي الذي يتأخر أسبوعًا يبقى في الذاكرة أطول من المنتج.
- سهّل الاستبدال. في استطلاع نقلته شوبيفاي، قال 22% من المشترين إن سهولة الإرجاع أو الاستبدال سبب للعودة إلى الشراء من العلامة. وفي الدفع عند الاستلام، كثيرًا ما يكون الاستبدال السريع هو اللحظة التي يتحوّل فيها المشتري المتردد إلى زبون وفيّ.
- ضع في العلبة شيئًا مفيدًا. بطاقة قصيرة عن طريقة الاستعمال أو العناية بالمنتج، مع الرقم أو جهة الاتصال على واتساب للأسئلة. هذه خدمة لا إعلان، وهي تعطي الزبون سببًا للاحتفاظ برقمك.
والمرتجعات تخبرك أيضًا بمن لا ينبغي ملاحقته. فإذا كان منتج ما ينتهي كثيرًا بالرفض، فأصلح المنتج أو صفحته قبل أن تنفق المال لاستعادة مشتريه. ويبيّن مقالنا حول قياس نسبة المرتجعات وخفضها أين تبدأ البحث.
الموافقة أولًا: ما يشترطه القانون 09-08 قبل أي رسالة تسويقية
الرقم الذي جُمع لتوصيل طلب لا يمنحك إذنًا بإرسال العروض. فالقانون 09-08 المتعلق بحماية المعطيات الشخصية يسمح باستعمال بيانات المشتري لتنفيذ البيع، لكن الاستمالة التجارية غاية مختلفة. وفي غشت 2026 عادت اللجنة الوطنية لمراقبة حماية المعطيات ذات الطابع الشخصي إلى التحذير من أي استمالة مباشرة دون موافقة مسبقة، طبقًا للمادة 10 من القانون 09-08. ويشرح دليلنا عن القانون 09-08 واللجنة الوطنية، المنشور في هذه المدونة، التصريح وإشعار الإعلام بالتفصيل؛ وإليك ما يهمّ الولاء.
- اطلب الموافقة منفصلة. أضف خانة غير مؤشَّر عليها في استمارة الطلب («أوافق على تلقي العروض والجديد عبر واتساب»)، أو اطرح السؤال في نهاية مكالمة التأكيد وسجّل الجواب مع تاريخه. الموافقة المدفونة في شروط البيع يصعب الدفاع عنها.
- حدّد القناة. الموافقة على رسائل واتساب ليست موافقة على المكالمات التجارية، والعكس صحيح.
- اجعل الانسحاب سهلًا. تذكّر اللجنة الوطنية بأن لكل شخص أن يعترض في أي وقت، لأسباب مشروعة ودون مصاريف. يجب أن تبيّن كل رسالة تسويقية طريقة إيقافها، وأن يُحترم طلب «توقف» فورًا، لا عند التصدير القادم لقائمة الزبائن.
ويضيف واتساب قواعده الخاصة فوق القانون. فسياسة المراسلة التجارية لديه لا تسمح بالتواصل مع شخص إلا إذا أعطاك رقمه وحصلت على إذنه الصريح بتلقي رسائلك، وتُلزمك باحترام رغبة كل من يريد حظر رسائلك أو إيقافها أو إلغاء الاشتراك فيها. والرقم الذي يتلقى عروضًا لم يطلبها يُبلَّغ عنه، وقد تكلّفك البلاغات القناة نفسها التي تحتاجها لتأكيد الطلبات.
تقويم تواصل لا يُتعب الزبون
الولاء في معظمه مسألة توقيت. ابنِ التقويم حول المنتج، لا حول هدف المبيعات لهذا الشهر.
- يوم التسليم: خدمة لا بيع. رسالة قصيرة للتأكد من وصول الطرد سليمًا ودعوة لطرح الأسئلة. في واتساب تُعدّ تحديثات الطلب رسائل خدمية، وتنصّ قواعد ميتا على أن هذه الرسائل يجب ألا تتضمن ترويجًا أو توصية أو بيعًا إضافيًا أو بيعًا متقاطعًا، وأن القالب الذي يمزج تحديث الطلب بعرض ترويجي يُصنَّف تسويقيًا. افصل بين الأمرين.
- بعد أيام قليلة: نصيحة استعمال. كيف يستفيد الزبون من المنتج أكثر، أو نصيحة عناية، أو سؤال بسيط عن رضاه. وإذا ردّ الزبون، يمكنك أن تكتب له بحرية داخل نافذة خدمة العملاء البالغة 24 ساعة في واتساب.
- عند نهاية دورة المنتج: التذكير. بالنسبة للمواد الاستهلاكية كمستحضرات التجميل والمكمّلات والقهوة ومواد التنظيف، قدّر مدة استهلاك الوحدة وتواصل مع المشتري قبيل نفادها. في استطلاع لشركة Attentive نقلته شوبيفاي، يبقى 23% من المشتركين في القوائم البريدية من أجل تذكيرات إعادة التزوّد بمنتجات يستعملونها بانتظام. هذه الرسالة تسويقية، فهي تحتاج إلى الموافقة.
- للسلع المعمّرة: منتج مكمّل. من اشترى حامل هاتف للسيارة لن يشتري غيره قريبًا، لكن شاحنًا مناسبًا أو فكرة هدية قبل مناسبة قد تهمّه.
- مواسم السنة. رمضان والعيد والدخول المدرسي وموسم الأعراس صيفًا: تواريخ قليلة في السنة تكون فيها الرسالة منتظرة لا مزعجة.
ثم توقّف. الزبون الذي تجاهل عدة رسائل متتالية لا يحتاج إلى رسالة أخرى. اسأله بدلًا من ذلك: تنقل شوبيفاي دراسة لشركة Qualtrics تفيد بأن 3 فقط من كل 10 يشرحون سبب رحيلهم، بينما يغيّر 30% العلامة في صمت. سؤال صادق مثل «هل كان هناك خلل في طلبك الأخير؟» يعلّمك أكثر من تخفيض جديد.
عروض تجلب الطلب الثاني دون صناعة صيّادي تخفيضات
التخفيضات تنجح، لكن المتجر الذي يضعها في كل رسالة يعلّم زبائنه انتظار التخفيض التالي. وهناك صيغ تناسب الدفع عند الاستلام أكثر:
- رصيد بدل النسبة المئوية. تلاحظ شوبيفاي أن رصيدًا بقيمة 10 دولارات على شراء قادم قد يبدو للزبائن أكثر ملموسية ومرونة من تخفيض بنسبة 10%. وفي الدفع عند الاستلام يُخصم الرصيد ببساطة من المبلغ المحصّل عند الباب في الطلب التالي. حدّد له تاريخ انتهاء واضحًا.
- العبوة البديلة أو الحزمة. وحدة ثانية أو عبوة إعادة تعبئة أو حزمة من قطعتين بسعر أقل من طلبين منفصلين، تُعرض فقط على من اشترى المنتج الأول.
- التوصيل على حساب المتجر. رسوم التوصيل ظاهرة في الدفع عند الاستلام، وتحمّلها في الطلب القادم عرض يفهمه الجميع فورًا.
- الوصول المبكر. منتج جديد أو مخزون متجدد يُعرض على المشترين السابقين قبل ظهوره في إعلاناتك. لا يكلّف شيئًا ويكافئ الولاء لا مطاردة الأسعار.
- عيّنة في الطرد. عيّنة صغيرة من منتج آخر تحوّل الطلب التالي إلى بيع متقاطع دون أي رسالة.
وأيًّا كانت الصيغة، اذكر الشروط وتاريخ الانتهاء والمبلغ الذي سيُدفع عند الباب بالوضوح نفسه الذي تعتمده في البيع الأول. وتأكيد الطلب المتكرر هو اللحظة المناسبة لإعادتها؛ ويشرح دليلنا حول التأكيد التلقائي للطلبات عبر واتساب الملخّص المكتوب الذي يمنع أي مفاجأة عند التسليم.
قِس من يعود
الولاء الذي لا يُقاس يبقى انطباعًا. ثلاثة مؤشرات بسيطة تكفي للبداية:
- نسبة إعادة الشراء. من بين الزبائن الذين سُلّم طلبهم الأول في شهر معيّن، كم منهم استلم طلبًا ثانيًا منذ ذلك الحين؟ احسب الطلبات المسلَّمة فقط، فالطلب الذي قُدّم ثم رُفض ليس عملية شراء.
- المدة حتى الطلب الثاني. الفاصل المعتاد بين التسليم الأول والثاني، منتجًا بمنتج. وهو ما يحدد متى ترسل التذكير.
- إيرادات الزبائن العائدين. حصة الإيرادات المسلَّمة التي تأتي من زبائن لديهم طلب مسلَّم سابق واحد على الأقل.
فصّل هذه الأرقام حسب المنتج الأول والمدينة ومصدر الطلب الأول. فالمشترون الذين جاؤوا من حملة إعلانية قد يعودون أقل بكثير ممن جاؤوا بتوصية من قريب، وهذا الفرق ينبغي أن يوجّه ميزانية الإعلان القادمة. واحتفظ بقائمة منفصلة للزبائن الذين رفضوا طردًا دون سبب: فهم ليسوا شريحة ولاء، وكل تذكير يُرسل إليهم يخاطر برحلة ذهاب وإياب أخرى بلا فائدة.
دور كاشود
تدعم عدة خصائص في كاشود الخطوات السابقة.
- مكالمة التأكيد. يتضمن كاشود مركز اتصال يؤكد فيه الوكلاء طلبات الدفع عند الاستلام بالهاتف. في هذه المكالمة تتحدد توقعات المشتري الجديد، وهي اللحظة الطبيعية ليطرح الوكيل سؤال الموافقة المذكور أعلاه.
- التأكيد عبر واتساب. يستطيع كاشود تأكيد الطلبات عبر واتساب، بما في ذلك بواسطة وكيل ذكاء اصطناعي، حتى يصل الملخص المكتوب للطلب المتكرر عبر القناة التي يستعملها الزبون أصلًا.
- المرتجعات. يتتبّع كاشود الطرود المرتجعة، وتُحدَّد رسوم التوصيل والإرجاع لكل شركة نقل حسب المدينة. وهكذا ترى أي المنتجات وأي الزبائن ينتهون بالرفض قبل أن تنفق المال لاستعادتهم.
- عدة متاجر. يمكن لحساب واحد في كاشود إدارة عدة متاجر، وهو ما يفيد حين يطلب المشترون أنفسهم من أكثر من متجر من متاجرك.
الباقات معروضة في صفحة الأسعار.
قائمة التحقق
- أكّد كل طلب أول بدقة: المنتج والمقاس والسعر وموعد التوصيل.
- ضع بطاقة استعمال أو عناية وجهة اتصال في كل طرد.
- اجمع موافقة الاستمالة التجارية منفصلة، قناة بقناة، وسجّلها مع تاريخها.
- أرسل رسالة خدمة يوم التسليم دون أي ترويج.
- اربط التذكيرات بدورة المنتج لا بتقويم مبيعاتك.
- فضّل الرصيد والحزم والتوصيل المجاني والوصول المبكر على التخفيضات العامة.
- احترم كل طلب «توقف» فورًا.
- تابع نسبة إعادة الشراء على الطلبات المسلَّمة، حسب المنتج والمصدر.
