في الدفع عند الاستلام لا يدفع المشتري درهما واحدا قبل أن يتسلم الطرد. ومع ذلك يتردد. فهو لا يعرف المتجر، وقد رأى من قبل إعلانات أجمل من أن تكون صادقة، ولا يريد أن يضيع نصف يوم في انتظار عامل التوصيل من أجل منتج لا يشبه صورته. هنا يأتي دور آراء العملاء (يقول كثير من البائعين في المغرب بالدارجة: «لافي ديال الكليان») وكل ما يدخل في الدليل الاجتماعي. يشرح هذا الدليل لماذا تزن التقييمات كثيرا في متجر يعمل بالدفع عند الاستلام، وماذا تقول الدراسات، وما الذي يمنعه القانون، وكيف تجمع تقييمات حقيقية بعد التسليم، وكيف تتعامل مع التقييمات السلبية.
لماذا تزن الثقة أكثر في الدفع عند الاستلام
ما زال الدفع عند الاستلام يهيمن على التجارة الإلكترونية في المغرب، فبحسب بحث الوكالة الوطنية لتقنين المواصلات الذي نقلته جريدة لوماتان، ما زالت أكثر من 66% من الطلبيات تُدفع نقدا عند التسليم. ويذكر المقال نفسه السبب: المنتجات غير المطابقة والتأخير وغموض الاسترجاع رسّخت علاقة من الريبة بين المشترين والبائعين.
يطمئن الدفع عند الاستلام المشتري على ماله، لكنه لا يطمئنه على الباقي: الجودة والمقاس والأجل وجدية البائع. وهذا الشك لا يمنعه دائما من الطلب، لكنه كثيرا ما يمنعه من الدفع. فالطلبية التي تُسجَّل «للتجربة» تصبح مكالمة بلا رد، أو طردا مرفوضا عند الباب، أو رحلة ذهاب وإياب يدفع ثمنها البائع. أما صفحة المنتج التي تعرض تجربة عملاء حقيقيين فتخفف هذا الشك قبل الطلب، في اللحظة التي يكون فيها أقل كلفة.
التقييمات لا تغني عن تأكيد جيد ولا عن منتج جيد، بل تضاف إليهما. ولبقية السلسلة راجع دليلنا حول قياس نسبة المرتجعات وخفضها.
ماذا تقول الدراسات عن التقييمات
أكثر الأبحاث استشهادا في هذا الموضوع صادرة عن مركز سبيغل للأبحاث بجامعة نورثويسترن. بياناته مأخوذة من متاجر إلكترونية أمريكية لا من المغرب، فاقرأها اتجاهات عامة لا وعودا. لكنها تبقى معبّرة جدا.
- التقييمات الأولى هي الأهم. المنتج الذي يعرض خمسة تقييمات تكون احتمالية شرائه أعلى بنسبة 270% من منتج بلا تقييمات. وبعد ذلك تتراجع فائدة كل تقييم إضافي بسرعة بعد التقييمات الخمسة الأولى. لذلك من الأفضل أن يحصل كل منتج على بضعة تقييمات بدل تكديس المئات على منتج واحد.
- كلما ارتفع السعر زاد وزن التقييمات. رفع عرض التقييمات معدل التحويل بنسبة 190% لمنتج رخيص وبنسبة 380% لمنتج أغلى. فإن كنت تبيع جهازا أو عطرا أو أثاثا بالدفع عند الاستلام، فابدأ جمع التقييمات من هناك.
- العلامة الكاملة تثير الريبة. تبلغ احتمالية الشراء ذروتها عند تقييمات بين 4.0 و4.7 ثم تنخفض كلما اقترب التقييم من 5.0. فجدار من خمس نجوم يشبه واجهة مرتّبة.
- شارة «مشترٍ موثَّق» تطمئن. الإشارة إلى أن التقييم صادر عن مشترٍ موثَّق ترفع فرص الشراء بنسبة 15%.
- للتقييمات السلبية فائدة. فهي تمنح المجموع مصداقية وأصالة.
الخلاصة العملية بسيطة: احرص على أن يكون لكل منتج عدد قليل من التقييمات على الأقل، وابدأ بالمنتجات الغالية وقليلة التقييم، ودع التقييم يعكس الواقع.
التقييمات المزيفة: ماذا يقول القانون وماذا تفعل المنصات
الإغراء موجود: بضعة تقييمات مختلقة بأسماء مغربية ونجوم في كل مكان. هذا تضليل، وهو مخاطرة. ففي المغرب يخضع الإشهار الكاذب لتأطير صارم، ولا سيما بموجب القانون رقم 31-08 المتعلق بحماية المستهلك. وهذا النص الصادر سنة 2011 يجمع في 206 مادة معظم قواعد حماية المستهلك، ومنها قواعد الإشهار. وبحسب الباحث القانوني الذي حاورته مجلة شالانج، فإن كل إشهار، مكتوبا كان أو شفويا أو مرئيا أو إلكترونيا، ممنوع متى أوقع المستهلك في الغلط بشأن العناصر الجوهرية للمنتج.
التقييم المختلق المعروض على صفحة منتج يقدّم تجربة عميل غير موجود. ويرى الباحث نفسه أن كل إشهار يعطي صورة مغلوطة عن المنتج أو عن المهني ممارسة غير نزيهة ومضللة، ويذكر بين علامات الإنذار كثرة التعليقات الوهمية بشكل واضح والإيجابية حصرا. ويضيف أن العقوبات قد تصل إلى غرامة قدرها مليون درهم بحسب خطورة الأفعال.
والمنصات تسير في الاتجاه نفسه. فخرائط غوغل تحذف التقييمات أو العلامات المدفوعة مباشرة أو عينيا، وتمنع التجار من تقديم مال أو تخفيض أو منتج مجاني مقابل تقييم أو مقابل حذف تقييم سلبي. وفي الولايات المتحدة اعتمدت لجنة التجارة الفيدرالية سنة 2024 قاعدة تستهدف التقييمات المزيفة، بما فيها المولَّدة بالذكاء الاصطناعي، وتمنع الشركات من إنشائها أو بيعها. ليس هذا قانونا مغربيا، لكنه يبيّن الاتجاه الذي يسير فيه التنظيم.
عمليا، لا تفعل أبدا ما يلي:
- اختلاق تقييمات أو كتابتها بالذكاء الاصطناعي؛
- شراء تقييمات أو متابعين أو مشاهدات؛
- نشر تقييمات الأقارب أو الموظفين دون الإفصاح عن ذلك؛
- تقديم تخفيض مقابل علامة جيدة؛
- إخفاء التقييمات السلبية مع الإيحاء بأن كل التقييمات معروضة.
هذا التذكير ليس استشارة قانونية، وعند الشك استشر مختصا.
جمع تقييمات حقيقية بعد التسليم
لا قيمة للتقييم إلا إذا صدر عن شخص تسلّم المنتج واستعمله. وفي الدفع عند الاستلام يحدد هذا التوقيت: يُطلب التقييم بعد التسليم، لا قبله أبدا. مكالمة التأكيد مخصصة للعنوان والسعر والأجل، ويمكنك أن تخبر العميل خلالها بأنك ستسأله عن رأيه لاحقا، لا أكثر. ويفصّل دليلنا حول تأكيد طلبيات الدفع عند الاستلام هذه المكالمة.
- انتظر حتى يُستعمل المنتج. يومان أو ثلاثة بعد التسليم للملابس والإكسسوارات، وأكثر قليلا لمنتجات العناية.
- اكتب حيث يرد عليك العميل. وهو واتساب عند أغلب المشترين في المغرب. رسالة قصيرة بلغته، دارجة أو عربية أو فرنسية، فيها اسم المنتج ورابط واحد.
- اطلب من كل العملاء الذين تسلموا طلبياتهم. تمنع غوغل طلب التقييمات الإيجابية بشكل انتقائي. واستبعاد العملاء غير الراضين يشوّه التقييم وينكشف في النهاية.
- سهّل الخطوة. تقترح غوغل أن تطلب من العملاء النقر على رابط أو مسح رمز QR، وبطاقة صغيرة داخل الطرد تؤدي الغرض نفسه لمتجرك.
- لا تكافئ على التقييم. تسمح غوغل بطلب تقييم يعكس تجربة حقيقية دون مقابل، وتمنع لجنة التجارة الفيدرالية المكافآت المشروطة بتقييم إيجابي أو سلبي. والأسلم ألا تقدم شيئا.
- ذكّر مرة واحدة فقط. العميل الذي لا يرد لا ينبغي إزعاجه.
ولأتمتة إرسال الرسائل دون فقدان اللمسة الإنسانية، راجع مقالنا حول التأكيد الآلي عبر واتساب.
أشكال الدليل الاجتماعي التي تطمئن مشتري الدفع عند الاستلام
التقييم المكتوب ليس الدليل الوحيد. فبالنسبة لمشترٍ متردد، قد تساوي صورة التقطها عميل حقيقي في بيت حقيقي أكثر من فقرة كاملة.
- صور العملاء وفيديوهاتهم. اطلب الإذن قبل نشرها. فالصورة والوجه والاسم معطيات شخصية، وبموجب القانون 09-08 يجب مبدئيا الحصول على الموافقة المسبقة للشخص المعني، وهذه الموافقة يجب أن تكون واضحة ومستنيرة.
- لقطات المحادثات. رسالة شكر وصلتك على واتساب تطمئن الزوار، بشرط إخفاء الاسم والرقم والحصول على موافقة العميل.
- شارة «مشترٍ موثَّق». خصّصها للتقييمات المرتبطة بطلبية سُلّمت فعلا.
- العدّادات والأرقام. عبارة «مئات العملاء الراضين» مقبولة فقط إذا كانت صحيحة ويمكن التحقق منها في طلبياتك، وإلا فهي صورة مغلوطة أخرى عن المنتج.
- سياسة واضحة. الآجال والمناطق المخدومة وشروط الاستبدال، مكتوبة بوضوح، تطمئن بقدر ما يطمئن التقييم.
- بطاقة غوغل. إذا كان لديك محل أو صالة عرض، فبطاقة النشاط التجاري على غوغل تتيح جمع تقييمات تظهر في الخرائط وفي البحث.
الرد على التقييمات السلبية
التقييم السلبي ليس كارثة. وغوغل نفسها تقول إن مزيج التعليقات الإيجابية والسلبية يُعدّ في الغالب أكثر موثوقية. المهم هو ردك.
- رُدّ بسرعة وبأدب، واعترف بالمشكلة إن كانت حقيقية.
- اقترح حلا في الخاص: استبدال أو إعادة إرسال أو توضيح.
- احمِ العميل. توصي غوغل بعدم مشاركة المعلومات الخاصة أبدا لصاحب التقييم السلبي، حتى لو كان عنوانه وهاتفه لديك.
- لا تهدد. تمنع قاعدة لجنة التجارة الفيدرالية التهديدات القانونية أو الجسدية والترهيب لمنع تقييم سلبي أو إزالته. وفي المغرب أيضا، ترهيب العميل ينقلب ضدك.
- صحّح صفحة المنتج. إذا وجد ثلاثة عملاء أن المقاس صغير، فأضف دليل المقاسات. التقييم السلبي ملاحظة مجانية على صفحتك.
أين يساعد كاشود
يقوم أي نهج نزيه للتقييمات على أمر واحد: معرفة من تسلّم طرده فعلا. يتضمن كاشود مركز اتصال يؤكد فيه الوكلاء طلبيات الدفع عند الاستلام بالهاتف، ويمكنه تأكيد الطلبيات عبر واتساب، بما في ذلك بوكيل ذكاء اصطناعي. وهكذا يبدأ التواصل مع العميل منذ الطلب، على القناة نفسها التي ستطلب فيها رأيه لاحقا.
ويتتبع كاشود أيضا الطرود المرتجعة، وتُضبط فيه رسوم التوصيل والإرجاع لكل شركة توصيل حسب المدينة. فتعرف الطلبيات التي عادت، وتتجنب طلب تقييم منتج لم يتسلمه العميل قط. وإذا كنت تبيع عبر عدة متاجر، فحساب واحد في كاشود يمكنه إدارتها كلها. والباقات مفصلة في صفحة الأسعار.
قائمة التحقق
- لكل منتج خمسة تقييمات حقيقية على الأقل، بدءا بالمنتجات الأغلى.
- تُطلب التقييمات بعد التسليم، من كل العملاء الذين تسلموا طلبياتهم، ودون مكافأة.
- لا تقييم مختلقا أو مشترى أو مكتوبا بالذكاء الاصطناعي أو من قريب دون إفصاح.
- تُنشر صور العملاء ولقطاتهم بموافقتهم، مع إخفاء بياناتهم.
- تبقى التقييمات السلبية ظاهرة وتحظى برد مهذب وسريع.
- تتحول الشكاوى المتكررة إلى تصحيح في صفحة المنتج.
